Tanda/objek semiotika yang dianalisis:

Iklan parfum Love’s Baby Soft (1975)

Dimensi-dimensi yang disorot semiotikanya:

• Elemen penanda: Anak perempuan yang memegang boneka. Di depannya terdapat poster bergambar parfum yang dijual.
• Teks: Love’s Baby Soft.  Because innocence is sexier than you think.

Analisis konsep-konsep semiotika:

Dalam menganalisis makna dari poster penjualan parfum Love’s Baby Soft (1975), penulis akan menggunakan teknik analisis semiotika struktural Ferdinand de Saussure dan dilengkapi oleh teknik semiotika bertingkat (sistem tanda) Roland Barthes. Dalam semiotika struktural, pendekatan pada struktur dan sistem bahasa menjadi perhatian utama. Saussure mengembangkan teknik ini sebagai cara pembacaan yang berupa menguraikan struktur atau relasi dalam bahasa.

Langue dan Parole

Langue adalah seperangkat relasi yang mengatur unsur-unsur tanda yang disepakati bersama di dalam masyarakat, sedangkan parole adalah bahasa pada tingkatan penggunaannya. Tema warna merah muda dan memainkan boneka memiliki makna yang erat dengan anak perempuan berdasarkan kesepakatan sosial. Sedangkan melalui parole, setiap anak perempuan bisa menggunakan sistem itu dengan caranya masing-masing.

Struktur Tanda

Tanda menjadi kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dari dua bidang, yaitu penanda (signifier) untuk menjelaskan bentuk atau ekspresi, sedangkan bidang petanda (signified) untuk menjelaskan konsep atau makna.

Penanda dalam poster itu adalah anak perempuan yang memegang boneka. Boneka sebagai ciri khas umum mainan anak-anak. Terdapat teks Love’s Baby Soft. Because innocence is sexier than you think. sebagai judul parfum dan jargon dari iklan itu. Makna innocence dipinjamkan kepada anak perempuan itu sebagai penanda. Termasuk makna sexier. Apakah benar seorang anak perempuan dapat disematkan sifat seksi yang notabene diberikan kepada orang dewasa?

Tingkatan Tanda

Barthes menjelaskan dua tingkatan tanda dalam pertandaan, yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi menjadi elemen tanda yang paling konvensional yang cenderung disepakati secara sosial, sedangkan konotasi menjelaskan hubungan penanda dan petanda yang terbuka pada berbagai kemungkinan tafsiran. Barthes menghubungkan makna yang berkaitan dengan mitos, yaitu pengodean makna dan nilai-nilai sosial yang konotatif yang dianggap alamiah).

Dalam poster itu, makna denotatif dijelaskan melalui gambar anak perempuan yang ditandai dengan memeluk boneka. Makna konotasi tentang daya seksualitas juga hadir di sini melalui bibir anak perempuan itu yang berwarna kemerah-merahan dan ada teks innocence dan sexier. Konotasi ini juga membuka tafsir fetisisme pedofilia yang mengobjektifikasi anak perempuan secara seksual. Makna konotasi tersebut menunjukkan simbol kekerasan seksual.

Melalui analisis mitos, yaitu menganalisis makna-makna yang berasal dari ideologi dan keyakinan masyarakat, maka poster parfum itu menunjukkan subordinasi anak perempuan yang rentan terhadap kekerasan seksual baik melalui simbol ataupun teks itu sendiri.

Relasi Antartanda

Terdapat metafora dan metonimi dalam memahami perumpamaan di dalam berbagai bentuk produk kebudayaan seperti poster iklan parfum di atas. Metafora adalah model relasi antar tanda untuk menjelaskan makna untuk sistem lainnya, sedangkan metonimi adalah interaksi tanda yang diasosiasikan dengan tanda lain, yang di dalamnya terdapat hubungan bagian dengan keseluruhan. Dalam poster itu, metafora dimunculkan melalui penggunaan kata innocence untuk menjelaskan sifat anak-anak yang polos. Sedangkan tanda metonimi dimunculkan melalui tanda (gambar) bibir berwarna merah (bagian) untuk mewakili sifat sensual (total).

Semiotika Iklan

Terdapat semiotika iklan untuk memahami lebih dalam makna di balik permainan tanda suatu iklan. Memahami konteks menjadi penting dalam menganalisis suatu iklan. Berikut skema wacana semiotika iklan dalam iklan parfum Love’s Baby Soft (1975):

	Objek	Konteks	Teks
Entitas	Gambar anak perempuan memeluk boneka	Love’s Baby Soft	Tulisan “Love’s Baby Soft”
Fungsi	Gambar parfum di depan anak perempuan yang sedang memeluk boneka	Menjadi innocence dengan membeli parfum itu artinya pembeli memiliki sifat seksi/sensual. Sekaligus tamed/docile.	Tanda tulisan “Innocence” untuk memperjelas makna anak-anak dan tulisan “Baby”
Elemen	Gambar baju putih, boneka putih, sosok anak perempuan, bibir berwarna merah muda dan rambut yang distyling	Fetisisme, pedofilia, objektifikasi seksual	Tanda tulisan “Innocence” untuk memperjelas makna anak-anak dan tulisan “Baby”
Tanda	Gambar iklan parfum Love’s Baby Soft (1975)	Fetisisme, pedofilia, objektifikasi seksual	Tulisan Love’s Baby Soft. Because innocence is sexier than you think.

Daftar Pustaka

• Amir Piliang, Y. (2019). Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya, dan Matinya Makna. Yogyakarta: Catrik Pustaka
• Yesterday’s Perfume. (2014, January 22). Vintage Perfume Commercial: Love’s Baby Soft, 1975. A blog for vintage perfumaniacs. Retrieved May 17, 2021, from https://www.yesterdaysperfume.com/yesterdays_perfume/2014/01/vintage-perfume-commercial-loves-baby-soft-1975.html