Memahami iklan dan periklanan dalam media kertas, TV, radio, dan internet tidak lepas dari kebutuhan marketing dan bisnis yang dikonstruksi oleh permintaan masyarakat di mana iklan itu akan dimunculkan. Citra apa yang ditampilan, tanda apa yang digunakan, dan makna-makna tersirat apa yang dipakai dipikirkan dengan seksama supaya produk atau jasa yang diiklankan dibeli dan dikonsumsi oleh masyarakatnya. Maka iklan hadir sebagai pengaruh sekaligus yang dipengaruhi.
Tapi seringkali apa yang ditampilkan iklan tidak begitu menampakkan rupa asli realitas yang ditampilkannya. Ini menjadi kontroversial yang berkembang di seputar bahasan iklan, yang menurut Yasraf Amir Piliang dalam bukunya Semiotika dan Hipersemiotika (2019), iklan menampilkan realitas palsu dan dengan cara itu iklan melakukan kebohongan terhadap publik. Apa yang substansial dan fungsional dari apa yang diiklankan dilukiskan dengan permainan tanda untuk menciptakan realitas palsu sehingga menjadi model rujukan penonton dalam mengkonsumsi produk/jasanya.
Untuk memahami iklan secara semiotik, kita perlu membongkar dan memahami tanda-tanda yang membentuknya. Tanda-tanda merupakan unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda, yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar, foto, atau ilustrasi, dan petanda, yitu konsep atau makna yang ada di balik penanda tersebut. Dalam iklan juga terdapat tiga elemen tanda, yaitu objek yang diiklankan, lingkungan sekitar objek yang memberikan konteks pada objeknya, dan tulisan yang memberikan keterangan tertulis. Iklan juga memiliki tingkatan makna eksplisit (denotative) dan implisit (connotative).
Pada akhirnya, iklan bisa digunakan sebagai tampilan realitas sebenar-benarnya atau menjadi kaca dari realitas (mirror of reality) atau juga sekaligus menjadi medium untuk mendistorsi atau menyesatkan realitas yang sebenarnya (distorted mirror of reality). Berikut analisis semiotik dalam iklan Burger King “BK Super Seven Incher” yang akan menjelaskan kait-kelindannya antara apa yang ditampilkan iklan melalui modifikasi tanda-tanda dan realitas secara umum dalam masyarakat.
Paradigma dan Sintagma
Paradigma dan sintagma merupakan aksis bahasa yang digunakan dalam menghasilkan makna daripada suatu kebudayaan, termasuk iklan. Paradigma merupakan salah satu perangkat tanda yang dipilih dari kamus atau perbendaharaan kata. Sedangkan sintagma merupakan kombinasi tanda dengan tanda lainnya yang menghasilkan ungkapan bermakna.
Contohnya, dalam iklan Burger King di bawah ini, tertulis It’ll blow your mind away atau dalam konteks iklan itu maka terjemahannya itu [burger dan atau mulut perempuan] akan mengejutkan pikiranmu. Susunan kalimat yang kita baca dari arah kiri ke kanan menampilkan formula supaya penonton iklan ini dapat membaca iklan ini secara keseluruhan dari kiri ke kanan. Maka makna pun menjadi membentang dari arah kiri ke kanan secara linear. Apabila it’ll blow your mind away diubah susunan katanya, maka maknanya pun berubah. Ini lah yang dimaksud sintagma. Makna akan berubah ketika antar kata juga mengalami urutan yang berbeda-beda.
Relasi sintagmatik dalam iklan ini dalam kita pahami melalui konsep Barthes yaitu anchorage (penambat). Anchorage merujuk pada penggunaan tanda verbal yang mempunyai peran sebagai penunjuk utama makna. Pada teks iklan, anchorage memiliki posisi berkuasa atas relasinya dengan tanda-tanda lainnya. Sebab anchorage otoritatif dan teks lainnya menjadi pendukung saja. Tulisan it’ll blow your mind menjadi anchorage untuk menunjuk tanda verbal utama, yaitu visualisasi perempuan akan memakan burgernya. Analisis semiotik iklan mun berpindah menuju level paradigmatik yang berkaitan dengan pembongkaran makna ideologis pada tandanya. Ideologi ini bisa saja bersembunyi di balik mitos pembuat iklannya secara tidak sadar karena sudah terinternalisasi pada nilai-nilai yang ia anut di kesehariannya.
Ikon, Indeks, dan Simbol
Untuk memudahkan, kita perlu menjabarkan dahulu indeks, ikon, dan simbol yang muncul dalam iklan tersebut. Ketiga jenis tanda ini dijelaskan oleh Charles Sander Peirce secara lebih lengkap daripada struktur tanda Saussuran. Ikon merupakan tanda yang serupa dengan objek rujukannya. Indeks merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab-akibat dengan objek rujukannya. Sedangkan simbol merupakan tanda yang memiliki hubungan artifisial dengan objek rujukannya. Ikon dalam iklan Burger King “BK Super Seven Incher” tadi adalah wajah perempuan dan burger sebagai ikon makanan. Indeks dalam iklan ini seperti indeks perempuan yang berkaitan dengan sistem patriarki. Simbol yang hadir dalam poster itu adalah gambar perempuan dan burger sebagai simbol pemuas dahaga. Ikon bersifat denotatif dan simbol bersifat konotatif.
Denotasi dan Konotasi
Denotasi dan konotasi merupakan tingkat dalam pertandaan untuk menjelaskan makna yang bertingkat-tingkat juga. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang memiliki makna implisit dan justru terbuka pada ragam tafsir. Denotasi dalam iklan Burger King terdapat pada ‘gambar’ perempuan yang akan memakan burger dan tulisan it’ll blow your mind away. Sedangkan konotasinya berbentuk ragam tafsiran, seperti apabila kita membeli burger itu maka sama seperti ketika perempuan memberikan seks oral (burger sebagai konotasi penis). Secara konotatif juga tulisan it’ll blow your mind away menciptakan makna-makna di mana perempuan bisa dibeli seperti burger ini untuk mengejutkan (blow) pemakannya atau pembelinya.
Ideologi dan Mitos
Barthes melihat makna yang bersifat konvensional yang berkaitan dengan mitr. Mits sendiri menurut Barthes merupakan pengkodean makna dan nilai-nilai sosial yang arbiter atau konotatif yang dianggap sebagai sesuatu yang alamiah. Menurut saya hal ini berarti mitos yang sebenarnya bersifat nurture tapi seringkali dianggap nature. Makna-makna konvensional ini pun diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya, yang meminjam istilah Carl Jung, sebagai ketidaksadaran kolektif kita sebagai manusia. Ia disepakati dan diyakini sebagai sesuatu yang rigid, harus, wajib yang padahal hanya konotatif belaka. Mitos yang tersembunyi ini kalau diaplikasikan dalam menganalisis iklan Burger King “BK Super Seven Incher”, maka perempuan pada realitas dianggap mampu dibeli dan bisa dijual belikan. Mitos ini diyakini secara struktural dan sistematis melalui ideologi yang dipercaya sebagai sebuah kebenaran hakiki sehingga menjadi keharusan untuk mewariskan nilai-nilai itu pada ragam domain.
Metafor dan Metonimi
Metafora menjadi syarat utama dalam sebuah kebudayaan dalam menjelaskan sesuatu secara tidak langsung atau menggunakan perumpamaan. Metafora dalam iklan berfungsi untuk menjelaskan sistem tanda lain di luarnya. Apabila metafora merupakan relasi antar tanda, maka metonimi merupakan interaksi tanda yang diasosiasikan dengan tanda lain dan merupakan hubungan sebagian dalam keseluruhan. Metafora yang digunakan dalam iklan Burger King “BK Super Seven Incher” seperti perumpamaan perempuan sama dengan fungsi burger yakni menghilangkan lapar, atau perempuan sama dengan burger yang adalah junk food. Secara metonimi seperti burger yang diasosiasikan dengan ukuran penis laki-laki.
Proksemika dan Kronemika
Biasanya bahasan dalam kebudayaan termasuk iklan juga mencakup tanda-tanda nonverbal. Bahasan itu berupa proksemika atau semiotika ruang dan kronemika atau semiotika waktu. Dalam iklan Burger King “BK Super Seven Incher”, gambar burger menjadi proksemik atau tanda spasial. Secara proksemik gambar perempuan menjadi pusat pada keseluruhan ruang dalam iklan tersebut. Ruang itu diatur sedemikian rupa untuk membatasi dan mengukur jarak antara apa yang dimaksud dan objek apa saja yang hanya menjadi pendukung motif representasional dari iklan itu. Jarak intim (intimate space) seolah dimunculkan antara gambar perempuan dan burger itu. Mengarahkan kita memaknainya sebagai sesuatu yang private atau bisa disebut urusan domestik belaka. Dalam konteks kronemika atau semiotika waktu, terdapat pesan verbal yang disampaikan oleh iklan tersebut, yaitu melalui kata blow your mind away, atau ketika kita memakan burger itu maka kita akan langsung terkejut secara cepat. Ada awal lalu akhir, ada cepat lalu lambat. Vice versa. Dengan membeli burgernya maka kita akan mendapatkan kejutan (kesenangan) yang cepat. Ia menjadi awal dan akhir secara temporal dalam memastikan pembelinya blow(n) away.
Referensi Penulis
- Littlejohn, Stephen W., and Karen A. Floss. Encyclopedia of Communication Theory. USA, SAGE, 2009.
- Piliang, Yasraf Amir. Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya, dan Matinya Makna. Yogyakarta, Catrik Pustaka, 2019.